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江小白陶石泉:白酒是否高端要靠价格判断?这

来源:本站原创发表时间:2021-02-08

每到中午,重庆江小白酒馆里,人来人往络绎不绝,不少桌子上都有一盘花生米。
    江小白创始人陶石泉坐在被各种酒占满的办公室里说,任何酒馆必须有一道菜很牛,最好做成天下第一,那就是花生米!“这个不需要去做用户调研,这就是同理心下的用户洞察,我就是用户,我作为一个去酒馆里面的用户,别说拍脑袋,我拍肚子我都能想明白,花生米一定要做到极致”。
    陶石泉对花生米的用户调研很简单:三五个人坐在一起吃花生米,不好吃就换,换了二三十次就明白了,好吃的花生米原材料要好、工艺要好,于是他们又去全国找原材料、找好的工艺,经过了整整一年多的尝试和寻找,最后找到了满意的。
    他做酒的逻辑也是如此,他称之为“己所欲,一酒一心”,自己出的酒自己要喝的非常激动,激动到把朋友们都喊过来喝酒,“愿意分享的酒才是好酒”。
    陶石泉讲起做产品的逻辑时也很激动。他穿着灰色的卫衣和一双时尚潮鞋,陷在沙发里,话不多,因为他觉得有些话题不必说得多。但是谈到感兴趣的话题,陶石泉又想多讲几句,比如对“边缘市场”、“小众市场”的关注。他似乎也是这个小众市场的一份子,爱街舞,爱说唱音乐,爱潮流,爱涂鸦。
    他不喜欢的事情也很明确:“不愿意谈及阶段性数据,认为这些毫无兴趣,索然无味”、“宁愿在办公室喝酒,也不愿意在办公室里面看图表”。他更不愿意谈某个产品的具体销售数据,在他看来,总会达到一个理想中的数额,只是时间早晚而已。
    陶石泉2012年创立了江小白。十几块钱一瓶、瓶身上是年轻人的态度表达、主打新生代消费群、让用户主导品牌调性和产品意见……在古老且传统的中国酒行业里,江小白的出现开创了关注年轻人的国民酒饮品牌。近十年的创业路上,陶石泉对待产品、公司以及人生,不羁、奔放、浪漫、克制的态度也渗透到了企业肌理。
    不做平均主义产品
    做酒的人,办公室里自然少不了酒。陶石泉的办公室酒柜里放着各种酒,中国的外国的,喝过的没喝过的,贵的便宜的,甚至办公桌、会客桌,都被堆满了各种酒。记者在众多的酒中挑了一瓶梅见问陶石泉,它是爆品吗?他答:“它没爆,我也不希望梅见成为爆品”。
    梅见是江小白公司继江小白之后推出的一款梅子味高粱酒,属于青梅酒品类,这瓶梅见酒色金黄,乍看上去像一瓶简约的洋酒。工作人员介绍,青梅酒是国内有三千多年历史、非常古老的传统品种,就像做江小白一样,他们想要给青梅酒新的品质门槛和品牌门槛:比如,“梅见”的本意就是青梅遇见高粱酒。
    2020年正式推出市场后,梅见便冲上了几大电商狂欢节果酒销量榜的前位。
    尽管如此,在陶石泉眼中,梅见却还不是爆品,他更希望能够从这款产品的身上看到稳健的增长,陶石泉甚至为了看得更远,当下做出更克制的安排,例如不聚焦梅见本身,而是把产品计划拉得更久远:2019年江小白公司针对新生代消费习惯和消费场景的变化,推出了新酒饮计划,目前来看,该计划主要通过两个品类实现,一是梅见青梅酒,二是水果味的利口酒“果立方”。
    把新酒饮计划的未来也同样拉得更长的话,前方能够看见的是对于江小白的定位——一家综合性酒类公司。在创立江小白的时候,陶石泉已经想好了这个策略,但是“前几年能力、团队、供应链等等只支撑我做江小白,当第一个品牌做好了以后,我们就开始尝试第二曲线”。
    新酒饮计划江小白前前后后搞了五年多,梅见上市后的销量是陶石泉预料之内的事情,不管是江小白本身还是青梅酒,产品的“底层建筑”是高粱酒,这一点没有发生变化。在此基础上,陶石泉想做更多的独立品牌的“新酒饮”尝试,“就像雪碧,是可口可乐公司出品的,但是你不能讲雪碧是可口可乐,雪碧就是雪碧”。
    也同样是在这个逻辑之下,江小白的产品研发在以高速推进,但是成果依然显得很“克制”。“他们搞了太多东西了,我们丢到市场上只有1%。”陶石泉介绍,江小白的研发不是流程化作业,研发一款酒的周期也不等,有的可能7、8年,有的可能半年就能拿下。产品从研发到投入市场有两个原则,第一是尽可能体现“在己所欲的前提下尽情浪漫”,另一点考量更实际,“自己没有能力去呈现100款给用户,包括渠道、品牌等能力,同时用户也不需要江小白的100款产品。”
    江小白又是如何挑出这1%的产品推出市场的呢?梅见的负责人是位女生,女生对于产品的甜度要比男生更敏感,于是当梅见从研发室出来后,就由江小白内部的女性员工做了一次测评,这个甜度是否适宜,陶石泉想要的答案是:它符合你自己的热爱吗?
    紧接着,测试圈又扩大了一个圈,陶石泉给每个员工都设立了送酒的权限,鼓励员工把新品送给亲朋好友喝——下一个圈层才轮到市场投放,“一个面向未来的消费品公司,我都认为说用户调研、用户运营这些词不对,你不能运营用户,不能调研用户,因为你只要提运营用户,其实你就分了彼此,你只要提调研用户,你就变成了你是问问题的,用户是答问题的,其实不是这样的。用户和品牌本来就是在一起的”。
    从内到外扩散的测试圈是陶石泉口中的“圈层共创”,在他看来,与测试圈共创出来的产品,不是工厂流水线下的产品,而是极具个性,足够浪漫的产品。不过,这种方式也会导致产品推出后,众口难调。
    “本来也没有任何一款产品是满足所有人的需求,一旦满足所有人的需求,它就是一个平均主义的产品,江小白不做平均主义的产品”,陶石泉的目光还是锁定在小众市场。
    表达瓶没有浪起来
    江小白自诞生之日起就不属于白酒的主流市场。中国的白酒分为高中低端酒,但江小白似乎不在这个划分维度内。传统高端酒是茅台、五粮液的天下,不少名优酒在过去几年不断提价,想要搭上高端酒列车,以更高的毛利率、更高端的品牌形象抢占市场。
    和众多新型消费公司的做法如出一辙,陶石泉希望用一种新的角度挖掘传统的白酒行业。撬动新角度的杠杆就是场景:中国白酒的主流市场是宴会和宴请,那我们就来做小聚、小饮、小心情、小时刻的白酒。对应这个场景的主流人群就是小白——“我比大部分人谦逊一点而已,其实我挺行的,”这是“小白们”的心里潜台词。
    小白配小场景,在此设定的背后是陶石泉对于白酒行业,甚至是他个人对待人生的态度。他说,白酒行业判断高端酒、低端酒更多的是以价格来做衡量,这是一件很low的事情。因此江小白的初心就是跟一群没有虚荣主义的人,去关注简单纯粹的生活。江小白价格不贵,但是它的内在有高级感。“什么时候我的品牌精神战胜的那种世俗的力量,那我的品牌就非常成功,跟营业额没有关系。”
    在不媚俗、不世俗的品牌理念之下,江小白一瓶瓶设计简约,但是话题度高的产品涌入市场。江小白的大单品是表达瓶,每一瓶都写着一句话,不同的话都表达着年轻人的人生态度和主张;江小白的渠道也堪称是酒业流通界的毛细血管,他们深耕细作,在每一个小餐馆里都扎了根;在江小白用大量的话题营销造出来的青春场里,喝一瓶江小白一度成为了年轻人最痛快的一刻。
    尽管市场反馈很好,但是陶石泉依然感觉到了来自同行的误会。“主流市场是一个以价格标定、以应酬型市场为,所以导致江小白品牌和白酒市场格格不入。”但是他个人并不在意这所谓的“误会”,他要做的恰恰就是传统高粱酒的老味新生,他要取悦的是消费者、合作伙伴和员工。
    陶石泉自己也很爱喝酒,和朋友聚会就会开一瓶江小白,后来他发现很多人和他一样,甚至很多人都是在喝江小白的时候找到了自我。在一群群小白的拥护下,陶石泉打造10年之内打造一个10亿体量品牌的愿望早于计划实现了。
    如今回过头来看江小白,陶石泉还留有遗憾,在他眼中表达瓶是不羁的浪子,但是他认为表达瓶“没有浪起来”。要怎么“浪”才算可以呢?陶石泉没有回答,他思索了一番说道:“表达瓶承载了我们的品牌梦想,我们会在下一个十年再去把它完成”。
    回到未来
    贯穿这场和陶石泉对话四个小时的始终,陶石泉不时强调江小白每一款酒都得有一款它独特的味道每一款酒都有自己的个性,有别人不能轻易模仿跟随的味道。江小白公司自身也在陶石泉独一无二的设想中变得特别起来。
    比如,在江小白的内部,人力资源部有着独一无二的命名——个人成长发展部,这是因为陶石泉希望每个人都能在工作中成长,公司应该是员工的另一个家,他也喜欢招喜欢喝酒的人,这就是志同道合。
    陶石泉承认,他的个人风格深深烙印在江小白公司身上。当记者问到他产品的规模、公司的营收时,他表现出不情愿,更讨厌回答“公司融资与否”、“是否完成销售目标”等问题,“这些世俗的问题,我请CFO来回答吧”,他认为过于细碎的颗粒度本身反而会成为他战略思考的障碍,但是他又补充,“公司规模破百亿只是一个果,具体要经过5年、10年、20年、100年都无所谓的,它总归会走到那个地方去,我干不出来就找一个比我更聪明的人干”。
    不关注细碎的信息,陶石泉会关注什么?他说:“回到未来”,这也是陶石泉个人非常喜欢的一句话。“想象力决定了一个公司从今天到未来的可能性,而大部分人想象力受限,为什么会想象力受限?因为大部分人都是基于过往的经验和教训来做一个今天面向未来的决定,这其实是一个错误的方法论。”
    回到未来,也是陶石泉思考公司战略的方法,“现在白酒里面茅台是最牛的,而倒退二十年是五粮液第一,再往前走30年是汾酒第一,再往前走100年是黄酒第一,按照过去的经验判断品牌未来的增长是错误”。
    相比十年前,江小白所处的市场也已经发生了翻天覆地的变化,用户的需求已更长尾、更多元化、更分散。因此陶石泉强调,应对这样瞬息万变的市场,思考公司的战略需要回到未来,克制自己的欲望。
    从回到未来出发,江小白未来又会是什么样子?“这个事情我没有完全想透想明白,但是总体来讲,其实我们应该理解为我们应该成为匠人,匠人这个词用烂了,叫产品主理人,产品主理人的运营平台”,陶石泉边说边思考,“如果我是个产品主理人,我可以全心全意去做产品,销售、宣传这些和产品本身无关的事情,就交给平台来做,让酿酒的人专心做产品”。
    陶石泉表示自己要更专注,他的个人色彩也可能要逐渐淡化,精力放在规范公司的治理,把公司变成公众公司、用户导向型的企业,自己的精力要专注于让公司员工、员工的亲朋好友和用户,吃好、喝好、心情好,这才是一件更浪漫的事儿。