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百调不够新零售来凑 泸州老窖的棋局怎么下?

来源:本站原创发表时间:2021-02-03

近日,泸州老窖传出不少消息,除了全面停货引发热议,老窖还悄悄地关停了两家子公司。1月28日,泸州老窖股份有限公司(以下简称“泸州老窖”)发布公告,公司第九届董事会二十四次会议审议通过了《关于注销成都天府熊猫百调酒业有限公司的议案》以及《关于注销百调同道大叔星座酒销售有限公司的议案》。
    这两家公司都在19年成立,但只运营了短短两年就走到了头,它们究竟做错了什么呢?
    01
    谁不想年轻
    提到白酒,人们常常想到恒久远、永留存,仿佛白酒就是一个经年的白胡子老头,最起码也得是个儒雅的中年大叔,但几年前的白酒市场也渐渐流行有故事的“女同学”了,出现了时尚白酒江小白、预调鸡尾酒锐澳等年轻时尚的白酒形态。
    白酒行业消费升级明显,市场整体趋于时尚化、多元化、年轻化,这也吸引了众多传统白酒企业涉足预调鸡尾酒等业务谋利。而这两家公司就孕育于泸州老窖年轻化、时尚化转型的构想。
    2018年10月26日泸州老窖召开第九届董事会四次会议,审议通过投资设立成都天府熊猫百调酒业有限公司的议案,该公司由泸州老窖百调酒业有限公司与成都天府熊猫文化传播有限公司共同投资设立,双方占股分别为60%和40%。
    同年12月28日泸州老窖审议通过百调同道大叔星座酒销售有限公司成立的决定。该公司由泸州老窖百调酒业有限公司与深圳市同道大叔文化传播有限公司合资成立,双方占股分别为70%和30%。
    成都天府熊猫百调酒业有限公司曾推出国窖1573•HeartPanda熊猫酒、百调•HeartPanda熊猫小酒限量套装(汉藏羌三版)。前者以熊猫模型作为容器,盛装国窖1573酒;后者则是熊猫小酒+熊猫纪念品,套装分为汉藏羌三个不同主题版本,酒体为泸州老窖国窖1573。
    百调同道大叔星座酒销售有限公司曾推出百调&同道大叔12星座酒、百调&同道大叔12星座预调酒。前者瓶身设计了专属十二星座娃娃和星座语录,搭配口感绵甜纯净的40°酒体;后者则将酒精度控制在2.8%vol,搭配30%果汁。
    如今在泸州老窖的官网依然有上面几款跨界联名酒的产品介绍,在这些介绍词中出现频率最高的词就是“时尚”“年轻”,可见当时的泸州老窖对于年轻人市场的追求,并且热衷于用联名款带给消费者时尚、个性的体验。
    02
    跨界的苦乐
    这些新鲜的白酒形态与传统白酒的推广方式与销售渠道都不同,在白酒市场依然属于小众品类,年轻真的能带来红利吗?
    品牌“年轻化”的确是个丰满的理想,但现实是销售市场说话。对于大多数经销商而言,进货时并不会上这些“年轻酒”,还是“老成持重的酒”更加稳妥。因此品牌联名酒在市面上是只闻其名,未见其人。
    到了电商平台,销量也实在寡淡。在某电商平台的泸州老窖旗舰店,依然可以找到两家公司出的几款联名酒,然而月销量不过10,这与店铺里的其他传统白酒产品成千上万的销量相比的确是相形见绌了。
    百调公司只是泸州老窖对跨界联名的偏爱的一个缩影,其在这方面的尝试在这些年从不间断。早在2017年初,随着电视剧《三生三世十里桃花》的热播,泸州老窖抓住热点推出桃花醉,在当年备受年轻观众的喜爱;同时,泸州老窖又与气味图书馆推出一款男士香水“泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”。
    为了不厚此薄彼,2018年初,泸州老窖又推出一款女士香水——“顽味”定制香水,包装仍旧延续《三生三世十里桃花》的浪漫风情,粉瓶身,花香调,一度被黄牛抄到999一瓶。10月,泸州老窖直接将目光投向澳大利亚网球公开赛,与澳网达成五年战略合作计划,实现中国白酒与网球运动的跨界合作。
    2019年,熊猫酒引发潮人追捧,买来收藏,星座酒则借力同道大叔的流量,吸了一波热度。 “花西子”国风联名定制礼盒和52度“断片”雪糕则把脑洞开到了极致。在2020年,泸州老窖更是玩嗨了。7月,泸州老窖与茶百道合作的“醉步上道”奶茶正式上线,这款奶茶中加入了3毫升40度的泸州老窖白酒,吸引了一众年轻消费者。10月,泸州老窖牵手国漫《姜子牙》,实现了国民品牌+国产动画的深入合作,凭借电影的热度吸引了一波年轻人的目光;11月,泸州老窖•国窖1573携手央视综合频道独家冠名《故事里的中国》第二季,成为了白酒与文化节目跨界营销的成功经典案例。
    业内人士分析表示,年轻人的优势也是老一代无法复制的,他们传播力更高,互动性更强,对于泸州老窖的品牌推广产生了极大的推动作用,一次次的跨界联名不仅让广告直达C端,也为白酒市场的生长提供了许多新思路。
    只不过,事实证明年轻人在白酒方面的购买力可能确实不如老一代,销量上局面尴尬足以说明问题。随着百调公司关闭,也昭示着泸州老窖暂时还没有找到“年轻力”正确的使用方法。
    03
    未来新思路
    泸州老窖以跨界联名实现品牌营销已经有四五年,收效相当不错,而如今“年轻的”泸州老窖或许要在其他领域发力了,毕竟销售状况才是硬指标。
    值得注意的是,泸州老窖在会议上通过注销两家子公司的决定的同时,还审议通过了设立两家新公司的议案,分别是《关于投资设立泸州老窖新零售管理有限公司的议案》以及《关于参与投资设立成银金融租赁有限责任公司的议案》。
    这意味着,泸州老窖欲加大新零售与金融板块布局。公开消息显示,当前白酒龙头企业纷纷加大在金融领域发展力度,泸州老窖在过去几年也在持续加大金融板块投资力度,金融板块对泸州老窖的发展越发重要,尤其是通过产业与金融融合,强化企业的参股、控股与扩张能力,以此提升企业整体的综合竞争实力。
    泸州老窖相关负责人表示,未来泸州老窖在新零售发力,更多考量的是顺应互联网时代发展趋势和消费趋势的变化,是在实现经销商、终端数字化管理的基础之上,进一步连接消费者,做好精准营销的举措,也是为了进一步加强渠道掌控力,随着渠道的多元化,厂家对真实的市场数据掌控更加精准,对产品动销的了解更实时、战略更精准,对企业的健康发展是有益的。
    事实上,近年来,白酒企业搭伴新零售已经成为大趋势。茅台与浪潮、中兴实现了战略合作,五粮液启动云店、成立新零售公司,泸州老窖此前也与阿里巴巴签约……新零售战局初现。
    但这些新零售尝试是否会成为酒企们销售新武器还尚需考证。业内人士分析表示,酒企在新零售战略上还需要克服消费者运营模式设计、新内容的开发与运营和消费者的建制化运营,这对于深度与“传统”绑定的白酒企业而言,并非易事。
    而泸州老窖关掉百调公司转场新零售,似乎有放下一步到位的野心,从根源上解决消费力开拓的难题。百调失利新零售来凑,泸州老窖又会下出一盘怎样的棋呢?